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    极速快乐十分开奖结果: 零售商和营销商所不知道的(1)

    作者: 时间:2019年11月14日 信息来源:

    极速快乐十分计划 www.yxhph.tw   零售商不知道的事情比人们预期中的要多。直到现在,难以控制的零售环境依然处于未知状态,并不是一切都在掌握之中。下面这个事实就说明了这一点:一个精明能干的管理着几十亿美元连锁店的高级经理,在回答下面这个简单问题时也错得非常离谱:

      你的顾客中有多少人买了东西?

      也许你认为,如果你是他,就肯定知道答案。但是,相信我,这位经理在这个行业绝不是等闲之辈,他每天都要了解上千家连锁店里发生的事情,包括交易数量、交易额和平均销量,每家店与上一年中同日的销售额对比,各地的销量,每个品种、每个类别和每个商店的利润率,还有月销售走势等。

      他知道上面提到的所有事情。

      但当我问他商店里有多少顾客买了东西,他的回答是:几乎所有人。我说那是他的答案,也就是说,那是在他管理下的,应用巨型电脑网络、从事数据挖掘、数字处理、解码的部门给出的答案。这儿的每个人都认为,这家商场的转换率或成交率(即购物者变为购买者的比率)接近100%。他们认为自己经营的是目标型商店,人们只有在想好要买什么东西时才会到这家商店来。因此,他们相信只有商店缺货时,顾客才会空手而归。

      实际上,转换率的真正含义并不是这位经理和这家公司理解的那样(尽管许多成功的公司和经理也和他们有同样的认识),而是意味着购物者确实需要某个转换过程才能变成真正的购买者。

      我是在对这家连锁店进行一项大型研究的时候问到上面这个问题的。通过上百个小时的计算和其他工作,我对转换率的含义有了较深的理解,转换率也就是真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者总数之比。在同类商店中,这家店的转换率算不错的了,不过大约也只有那位经理估计数值的一半,更确切地说,只有48%的购物者购买了商品。

     

      那位经理对这个数字感到非常吃惊,不过他相信这个数据应该很有价值,希望能听到更多的建议。而商店里的其他人似乎受到了刺激和羞辱,都觉得这个数字难以置信,并一致认为我们的计算有严重错误。所以他们自己也开展了类似的研究工作,站在一两家商店的门口,计算购买了商品的人数。

      他们的计算结果和我们的一样,这个结果对他们来说非常有好处。这意味着一家好公司能够通过改变一些非常具体的认识,而变得更好。假如你去询问这家公司的经理,他会告诉你我们的研究改变了他们长期坚持的某些信念和认识。至少,他们已经在商店布局、商品陈列、商品和员工位置的安排方面进行了调整,毫无疑问,这样他们的转换率肯定会提高,赚的钱也会更多。

      我们的研究发现对于那家公司的战略规划也是非常重要的。我们认为,商店不必扩张业务领域也完全可以实现显著的成长。这是华尔街要求的,也是每个人都热衷的。这可以提高商店的层次,而无须扩展业务领域,高成本的发展战略到最后都会丧失继续执行的动力。2007年,同店销售额是连锁公司发展的关键指标。

      在20世纪末购物学未产生之前,所有的零售商都一样蒙昧无知。直到最近20年,出现了销售数据或是对收银纸带记录的分析数据。今天,几乎所有主要的消费产品公司都有消费观察团队。对于在商店里会发生什么(顾客),及顾客购买了商品后会发生什么(消费者)这两点,这些观察团队经常产生激烈的争辩。总之,观察团队的出现就是一个积极的转变。

      但是,对于那些坐在自己远离卖场办公室的营销商而言,这其中总是出现脱节。在2008年,收集数据比找出这些数据所包含的意义要容易得多,而对于自己对此能做什么、该做什么更是一头雾水。自从购物学产生后,很多公司开始谈论他们销售数据库的重要性,我们用摄像头跟踪了100万个顾客,但是,最后这些数据代表什么?对我而言,10年后出版了第一本书,对于一家公司而言,无论他们使用何种方法,购物学的发展都使他们可以看到自己对这些方法所记录信息的使用,他们会自问,通过使用这些数据,公司是在赚钱还是在省钱?

      让我们回到最初,转换率随着商店的种类或产品的品种不同会有很大的变化。在超市的一些购物区,转换率可能接近100%(比如乳制品和卫生纸);而在画廊或高档的珠宝店里,商品都很昂贵,100个顾客里有一个买东西就很不错了,因此它的转换率就不高。但无可争议的是,无论卖什么,转换率都是一个非常重要的绩效评价指标。营销、广告、促销活动以及合理的地理位置能把购物者吸引到商店里来,但是只有商品、雇员和商店本身的工作才能将他们变为真正的购买者。转换率衡量的是你在自己可控制的环境中做了些什么,它表明整个企业最重要的部分——商店,运行得是好是坏。转换率对于零售业就像击打率对于棒球选手一样重要,如果不知道转换率,就好比说只知道某人上个赛季击中了100个球,但是却不知道他总共是击打了300次球,还是1 000次。没有转换率,你就不知道你是米奇·曼特尔(Mickey Mantk)①还是米老鼠(Mickey Mouse)。

     

     

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